热点观察||品牌复兴冲刺年，一场特曲升级大戏述说了泸州老窖怎样的雄心与巧思？
在泸州老窖冲刺回归行业前三的剧本中，到底还藏着哪些高潮段落？
毫无疑问，在行业向品牌集中、向品质集中、向原产地集中的趋势下，以泸州老窖为代表的名酒企业抓住了这一变化带来的价值红利，但这种“享受”的背后，却隐藏着更为激烈的竞争交锋。
继不久前在国窖公司第二次股东大会上发起“百亿单品有我”的营销总动员后，泸州老窖在昨日（6月26日）再度刮起了另一股特曲风潮，随着2019泸州老窖特曲公司半年度品牌顾问联席会议的召开，泸州老窖“双品牌双百亿”的战略蓝图被再次擦亮。
而这次会议之所以备受关注，是因为在此次大会上泸州老窖正式对外发布了泸州老窖特曲第十代产品。这场会上的产品升级发布会，自然成为泸州老窖特曲迈入全新历史阶段的重要起点。
而将“泸州老窖”品牌全面升级的口号深度落地，并完成旗下核心产品泸州老窖特曲的升级迭代，则是“淼锋”组合上任四周年来带给行业的又一次惊喜。
谈任务：双品牌双百亿重任下的特曲之声
“泸州老窖品牌是国窖1573品牌之母，实现泸州老窖品牌复兴是“淼锋”组合任内最重要的任务”，昨日泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋在大会上的发言充分诠释了泸州老窖特曲的战略位置。
特别在今年国窖1573向百亿超级单品的目标发起冲击，并大概率达成目标的背景下，泸州老窖双品牌战略的另一极“泸州老窖品牌”自然也需扛着压力前行，作为另一旗帜型产品的泸州老窖特曲，作为又一“主演”被推到舞台中心。
事实上，在去年以来的品牌攻坚战中，泸州老窖特曲在市场层面接连取得佳绩，保持着积极的活跃度，在产品认可度提升，品牌价值逐步回归的关头全面导入产品升级换代工程，如同为这辆经典跑车换入了“时代机油”，向着“泸州老窖品牌”的百亿任务再加速。
泸州老窖股份有限公司销售公司常务副总经理李小刚在会上指出，通过几年的调整，泸州老窖特曲形成了规范化、标准化、确定性的发展模式，今年上半年产品价格提升、销量增长成绩可喜，尤其是河北、山东、安徽等市场增量明显。我们知道，去年泸州老窖在以华东、华南为代表的重点区域实行“百万乡镇、千万区县、亿元地市”的渠道精耕下沉工程，成为当前名酒开启下沉战略的典型案例。
这一过程中，不管是“东进南图”攻坚战，还是潜力市场的增量挖掘，泸州老窖特曲都是毫无争议的主力军。并且作为承接大众消费升级以及日常商务消费的重要产品，以及与全国名酒和区域龙头进行市场抢夺的重要搏斗产品，泸州老窖为特曲产品定制了一套丰富的品牌培育方案。
在大会上快讯君了解到，2019年上半年泸州老窖特曲围绕提升价格、聚焦会战、精耕终端、培育消费、品牌赋能、熔炼团队六大方向加码推进，这一系列配套工程自然为第十代泸州老窖特曲的登场做足了铺垫。
如此多重契机下，第十代泸州老窖特曲登上历史舞台。从今年五月开始的市场试探到正式上市，第十代泸州老窖特曲如今“一切准备就绪，请求市场检阅。”
据悉，泸州老窖特曲第十代产品实现了三方面的升级。
在体验方面，瓶盒开启方式升级，力度适中操作简单；礼盒尺寸升级，单手即握携带方便；产品外观升级，档次提升。
在防伪方面，采用行业领先科技孔粒防伪，一体化礼盒，破坏式开启结构，无法还原；身份唯一，手机扫码，图片对比，立辨真伪。
在品质方面，第十代产品秉承690余年、传承23代人的泸州老窖酒传统酿制技艺，严选原酒，酒体更加醇和、清洌、甘爽，品质更优，口感更舒适。
另外，为了实现产品迭代期的平稳过渡，泸州老窖特曲第十代产品将分片区、分城市、分客户、分时间渐进式导入。并且目前第九代泸州老窖特曲收藏版与第十代泸州老窖特曲新装产品将实行并行式销售。
谈行动：行业腰部大战下的特曲之舞
在今年3月的年度经销商大会上，泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼在品牌冲刺回归行业前三的目标展望中提到了“聚焦品牌优势，巩固浓香领袖地位”的核心方针，在“提升品牌金字塔高度、强健品牌金字塔腰部、夯实品牌金字塔基础”三大建设方向中，泸州老窖特曲作为强健腰部的绝对主力，被赋予了重要的历史使命。
“腰好，品牌才好”，这是当前全国名酒在市场扩张及品牌巩固时的基本共识，同时腰部市场也是厮杀最为惨烈的战略要地。
对于名酒品牌来说，腰部产品能够和高端、次高端头部产品形成积极互动，成为承接品牌价值认可度和消费者口碑提升的重要窗口。而省酒龙头在此轮战略升级中几乎都瞄准这一区间，除了避开高端市场的品牌消耗战，以及在次高端市场的机会性介入外，一定就是全力咬住腰部市场，和名酒产品展开正面交锋。
但对手握名酒价值标签，并且拥有稀缺资源加成的泸州老窖特曲，更多地还是机遇。
进入2019年后，泸州老窖特曲在价格层面进行了数次调整，在回归名酒价值以及应对行业产品结构整体升级的背景下，巩固其在200-300元区间的市场话语权。此次大会流露的信息显示，目前全新上市的第十代泸州老窖特曲在零售价格上，52度为308元，38度为288元，以及此次全新市场定价的推出，似乎也宣告其品牌价值回归工作取得阶段性胜利。
与此同时，去年以来泸州老窖特曲联合中国烹饪协会打造的美食IP活动“浓香正宗·中国味道”中华美食群英榜，成为泸州老窖特曲新时期下和消费者进行深度交流的重要阵地，并和“国窖1573·七星盛宴”之旅、百年泸州老窖窖龄酒精英俱乐部之夜等消费者对接活动形成联动，共同演绎品牌大合唱。
据悉，今年这一活动还将扩展至十省二十四城，征集上万家餐饮名店，聚合各地强势媒体进行传播造势。这一过程，自然也是第十代泸州老窖特曲和全国消费者的系列“见面会”，将为此次产品迭代提供推广及展示平台，并营造良好的市场氛围。
快讯君点评：让经典历久弥新，中国名酒的时代考题
在当前消费理念和市场流行趋势的变迁中，承载着传统文化精髓和工匠技艺精神的中国白酒，面临着时代表达的困惑。特别对于拥有厚重品牌历史的白酒企业来说，如何让经典历久弥新，是考验企业经营者的重要课题。
此次泸州老窖特曲的升级迭代，便是对这一课题的回应。
从1915年走出国门斩获世界荣誉，到新中国成立后蝉联历届“中国名酒”称号；从中国白酒特曲品类的开创者，到浓香型白酒国家标准的制定者；从浓香正宗到桃李天下......
作为中国白酒经典代表产品的泸州老窖特曲，一直伴着荣誉成长，并且早已融入消费者的生活，成为国民级记忆。而正是这份沉甸甸的市场认可和品牌认知度，让此次升级变得至关重要。
快讯君认为，经典产品的升级需要找准两个关键点：第一是升级时间节点的选择，第二则是产品/品牌故事的丰富和延续。
首先我们看到，当前泸州老窖顶层战略加速推进，双品牌战略的聚焦突破进入重要阶段，其中泸州老窖品牌需完成价值再提升；另外泸州老窖特曲在市场端的渗透加速，对潜力市场的挖掘迎来强增量期；同时2019年泸州老窖酿酒工程技改项目将如期竣工，泸州老窖高质量产能全面增强，产品品质升级后顾无忧......
如此背景下，第十代泸州老窖特曲正式登场，它的出现被泸州老窖打造成为颇为隆重的品牌造势活动，使其成为冲刺回归行业前三路途上的一次能量补充。
其次，从产品升级涉及的内容上来看，它应该是理性与感性的双重集合。泸州老窖特曲作为目前中国白酒市场上最具故事性的产品，注定其每一次产品升级都必须完成品牌故事的延展和丰富。对此泸州老窖喊出了“‘第十’绝不是简单的迭代延续”的呼声，这便是对产品升级背后价值的表达。
所以我们看到了第十代泸州老窖特曲在防伪溯源、品质口感、消费习惯以及时代审美上所融入的众多新元素。这些都是产品在后续市场推广和消费者对接中，能够挖掘的传播点，从而让升级内容成为产品故事的一部分。同时在品牌活动中，泸州老窖特曲的历史荣誉和行业地位，则继续保持传播核心地位。
文 | 李森 编 | 李一卓 制作 | 刘瑶
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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